مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money
بودجه‌ی تبلیغاتی یعنی جمع کلیه‌ی هزینه‌های لازم برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی در زمان تعیین شده و با اثربخشی مورد انتظار
همان‌طور که قبلا گفته شده، تبلیغات یک فعالیت مدیریتی است و تابع مدل POSDCORB می‌باشد. این مدل شامل موارد زیر است:
- برنامه‌ریزی
- سازماندهی
- تامین نیروی انسانی
- هدایت و رهبری
- هماهنگی
- گزارش‌دهی و گزارش‌گیری
- بودجه‌بندی
به موجب این مدل طراح یک برنامه تبلیغاتی در هنگام طرح و به تصویب رساندن آن باید Budjet مورد نظر برای رسیدن به اهداف را معین نماید. بنابراین بودجه‌ی لازم برای تحقق اهداف پس از:
- شناسایی مخاطب
- تعیین استراتژی های خلاق (شعار و پیام)
- و استراتژی‌های رسانه‌ای (تعیین تعداد و نوع و زمان و هزینه‌ی رسانه است)
تخمین زده می‌شود و این مقوله در حیطه‌ی صلاحیت آژانس تبلیغاتی یا مدیر تبلیغات سازمان است.
در ایران در عمل، متاسفانه تعیین بودجه‌ی تبلیغاتی تماما در اختیار مجری تبلیغات نیست و با چانه‌زنی‌های طولانی بین کارفرما و مجری تعیین می‌شود.
روش‌های کلاسیک تعیین تعیین بودجه‌ی تبلیغاتی:
۱) روش توانایی مالی (Affordable Method)
در این روش، بنگاه اقتصادی یا مشتری (Client) بر اساس توانایی مالی و سودی که انتظار دارد، رقم مشخص و ثابتی را برای تبلیغات در نظر می‌گیرد که امکان دارد از رقم موثر، کمتر و یا بیشتر باشد.
۲) روش درصدی از فروش (Percentage of Sales Method)
در این روش، درصدی از سقف فروش پیش‌بینی شده به عنوان بودجه‌ی تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود. مثلا در اتومبیل یک درصد، در لوازم آرایش ۱۰ تا ۱۵ درصد، در لوازم خانگی دو تا سه درصد، در شوینده‌ها و مواد غذایی هفت تا هشت درصد.
۳) روش دلخواه یا اختیاری خودسرانه
در این روش، بنگاه اقتصادی بدون هیچ ضابطه‌ی مشخصی، رقمی را به طور دلخواه برای هزینه‌های تبلیغاتی خود در نظر می‌گیرد.
۴) روش درصدی از قیمت واحد کالا
در این روش، بنگاه اقتصادی بدون توجه به حجم یا هدف فروش، از بهای هر واحد فروش رفته، درصدی را برای تبلیغات در نظر می‌گیرد.
۵) روش رقابتی
در این روش، بنگاه‌ها با توجه به بودجه‌ی تبلیغاتی سایر رقبای هم سطح خود، رقم یا درصدی را برای تبلیغات در نظر می‌گیرند.
۶) روش منطقی یا روش هدف-تکلیف
در این روش برابر با اصول مدیریت استرتژیک، پس از شناسایی موقعیت و هدف‌گذاری و طراحی استراتژی برای رسیدن به هدف وظایف و تکالیف لازم برای تحقق هدف شناسایی و جمع هزینه‌های انجام آن‌ها به عنوان بودجه تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود.
عوامل اثرگذار بر بودجه تبلیغاتی
- موقعیت کالا در منحنی عمر محصول (PLC) و در نظر گرفتن شدت یا ضعف هزینه‌ها (در مراحل معرفی – رشد – بلوغ – افول)
- نوع کالا (مصرفی بی دوام – مصرفی بادوام – صنعتی – سرمایه‌ای – خدمات)
- سهم بازار (حفظ سهم – افزایش سهم)
- وضعیت رقابت (رقابت – انحصار)
- شرایط رقبا (در حال از دست دادن سهم- درحال اخذ سهم ثابت)
- سایر عوامل مانند: درآمد بنگاه – استراتژی‌های تدافعی یا تهاجمی – موقعیت متمایز یا عادی محصول – بازار ضخیم و بازار نازک – خلاقیت‌های مدیران تبلیغات و آژانس‌ها
- تنوع، تعداد و هزینه‌های رسانه
روش تقسیم بودجه‌ی تبلیغاتی
بودجه‌ی تبلیغاتی با توجه به عوامل موثر بر آن می‌تواند و باید در کانال‌های مختلفی هزینه شود. این کانال‌ها همان اعضای خانواده یا آمیخته‌ی تبلیغات هستند.
معمولا آژانس‌های تبلیغاتی با توجه به سابقه و تجربه خود، بودجه‌ی تبلیغاتی را بین رسانه‌ها به گونه‌ای تقسیم می‌کنند که:
- با مراحل عمر محصول هماهنگ باشد.
- با تخفیف‌های رسانه‌ها و زمان آن تخفیف‌ها هماهنگ باشد.
- با فصل مصرف و شدت تقاضا هماهنگ باشد.
- با برنامه‌ی تهاجمی رقبا تناسب داشته باشد.
- با نظرات و فشارهای کارفرما هماهنگ باشد.
- و چندین ضابطه‌ی منطقی یا غیرمنطقی دیگر!
طرح تقسیم تجربی
دکتر بلوریان پس از سال‌ها بررسی و مطالعه و تجربه در زمینه‌ی تبلیغات تجاری و با استفاده از آمار منتشر شده در منابع غربی و مقایسه ارقام فروش و بودجه‌های تبلیغاتی برندهای بزرگ دنیا، همچنین تفکیک برندهای مصرفی بی‌دوام، مصرفی بادوام، دستگاه‌ها و تجهیزات صنعتی و بالاخره خدمات و اغماض از استثنائات، جدول تقریبی زیر را به دست آورده است. این جدول منشا غربی دارد ولی با توجه به فقدان یا خودداری از افشای آمار فروش و بودجه‌ی تبلیغاتی از جانب بنگاه‌های اقتصادی داخلی، می‌تواند به عنوان الگو و ماخذی برای تقسیم بودجه به کار رود.
برای سهولت مقایسه می‌توان نسبت‌های مذکور در جدول قبل را در نمودار زیر مشاهده کرد:
الگوهای تناوب هزینه‌های تبلیغاتی
بودجه‌ی تبلیغات نوعا با چهار روش یا الگوی زیر در طول دوره ی Campaign هزینه می‌شود:
- یک جا و در یک مرحله قطع نظر از طول مدت
- مقطعی غیرمنظم در طول دوره
- مداوم و مساوی در تمام طول دوره
- پالسی یا سینوسی در تمام طول دوره
آثار قطع هزینه‌های تبلیغات
- در صورت قطع ضربتی تبلیغات، درجه‌ی وفاداری مشتری به نمای تجاری و آگاهی‌های خود انگیخته ولی پس از یک سال کاهش یافته و نهایتا به کاهش فروش منجر می‌شود.
- کاهش فروش ادامه یافته و به توقف و احیانا ورشکستگی منجر می‌شود.
به جای قطع یک‌باره و ضربتی تبلیغات باید به گونه‌ای تدریجی آن را کاهش داد، اما تبلیغات هیچ‌گاه نباید کاملا صفر شود.
مجموعه مقالات مدل ۵M در تبلیغات:
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش اول: Mission
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش دوم: Message
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش سوم: Media
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش پنجم: Measurement
منبع : Modir.tv
