مدل ۵M در تبلیغات – بخش پنجم: Measurement
در جریان فعالیت‌های اقتصادی سازمان‌ها، بودجه‌های مختلفی صرف و هزینه می‌شود که یکی از جنجال برانگیزترین آن‌ها، بودجه‌های تبلیغاتی است و این جنجال موقعی اوج می‌گیرد که سازمان نتواند اثربخش یا ثمربخش بودن انجام تبلیغات را محاسبه و تعیین نماید.
- اثربخش بودن: در حوزه‌ی ارتباطات، احساسات، رفتار قبل از خرید و هیجان‌هاست.
- ثمربخش بودن: در حوزه‌ی فروش، دادوستد و بازگشت سرمایه می‌باشد.
در اثربخشی:
- پیام‌ها باید دریافت شوند.
- درک و نگرش مخاطب باید تغییر کند.
- قضاوت‌ها و افکار عمومی به نفع سازمان یا محصول شکل گیرد.
در ثمربخشی باید هدف‌های زیر محقق گردد:
- رضایت مشتری
- فروش بیشتر
- سهم بازار بیشتر
- سود بیشتر
- و یا خالی شدن انبار
وقتی اثربخشی مورد نظر است که:
- آگاهی مشتریان احتمالی از محصول در حداقل باشد.
- ویژگی‌ها و صفات کالا یا خدمت برای مشتری مشهود نباشد.
- کالا یا خدمات نسبت به اقلام مشابه دارای تمایز نباشد.
وقتی ثمربخشی مورد نظر است که:
- از نظر منحنی عمر محصول در دوره‌ی رشد قرار داریم و فروش صعودی است.
- وقتی کالا یا خدمات نسبت به اقلام مشابه دارای تمایز است.
- وقتی درآمد جامعه رو به افزایش است و پتانسیل فروش بیشتر وجود دارد.
برای این که اثربخشی اثبات شود می‌توان با سئوالات زیر از مصرف‌کننده نهایی (End-User) آن را اندازه‌گیری نمود:
- آیا پیام دریافت شده است؟
- چندبار پیام دریافت شده است؟
- از کدام رسانه، پیام دریافت شده است؟
- چه نکات و اطلاعاتی در پیام وجود داشته است؟
- پیام دریافتی چه واکنشی در شما ایجاد کرده است؟
- نظر شما در مورد محصول قبل از دریافت پیام چه بوده و پس از آن چه تغییری کرده است؟
برای این که ثمربخشی پیام اثبات شود، می‌توان با سئوالات زیر از عوامل توزیع و مصرف‌کننده نهایی، آن را اندازه گرفت:
- چند نفر از مخاطبین، محصول را خریده‌اند؟
- چند نفر از خریداران، از محصول رضایت داشته‌اند؟
- چند نفر از مشتریان راضی، رضایت خود را به دیگران اعلام کرده‌اند؟
- چند نفر از مشتریان راضی، حاضر بوده‌اند این محصول را به دیگران معرفی و توصیه کنند؟
برای این که اثربخشی و ثمربخشی اتفاق بیافتد، باید:
- مخاطب مورد نظر به کالای مورد تبلیغ علاقه‌مند شود و نسبت به آن ذهنیت مثبت پیدا کند.
- منبع ارسال پیام (شخص توصیه‌کننده) از اعتبار و احترام برخوردار باشد (مانند این که یک پزشک، خمیردندانی را معرفی کند).
- موضوع آگهی و جاذبه و تکنیک به قدر کافی جذاب باشد.
به طور خلاصه، در این بخش، آن چه برنامه‌ریزی شده و آنچه عملا به دست آمده با هم مقایسه می‌شود.
اساسا و در ابتدای کار می بایست موقعیت موجود به صورت کمی بیان شود؛ مثلا مشخص گردد که سهم بازار قبل از اجرای برنامه‌ی تبلیغات ۱۵ درصد بوده یا فروش ۱۰ میلیارد تومان بوده است. بر همین قیاس، هدف‌ها نیز باید به صورت کمی بیان شوند؛ مثلا سهم بازار از ۱۵ به ۲۰ و یا فروش از ۱۰ به ۱۲.۵ میلیارد تومان برسد.
محاسبه‌ی ثمربخشی
محاسبه‌ی ثمربخشی هم با هدف‌های ارتباطی و هم هدف‌های فروش میسر است؛ مثلا در مورد هدف‌های ارتباطی می‌توان به درجه‌ی آشنایی مشتریان با برند اشاره کرد که در ابتدا طی یک برنامه‌ی تحقیق میدانی این رقم باید به دست آید و در انتها نیز مجددا محاسبه همان رقم تکرار شود.
اندازه‌گیری آثار نهایی تبلیغات
در متون بازاریابی و تبلیغات گاهی اوقات از لغت «Post Test» یا آزمون نهایی برای درک این مفهوم استفاده می‌شود و منظور از آن شناسایی و اندازه‌گیری آثار نهایی تبلیغات است که با روش‌های مختلفی مانند موارد زیر انجام می‌شود:
- معاینه
- مشاهده
- شمارش موجودی
- بررسی آمار فروش
- تست‌های روانی
- آنسفالوگرانی (مطالعه امواج مغزی تحت تاثیر تبلیغات)
- و…
در برابر لغت «Post Test» که به معنی آزمون اولیه، در هنگام پایان طراحی‌ها و قبل از چاپ یا پخش و به منظور اطمینان از کارایی و صحت برنامه‌هاست، وجود دارد؛ برای آزمون اولیه معمولا از پرسنل شرکت تبلیغاتی، پرسنل صاحب آگهی، بازار، مطبوعات، تلویزیون مدار بسته و امثالهم استفاده می‌شود.
مجموعه مقالات مدل ۵M در تبلیغات:
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش اول: Mission
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش دوم: Message
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش سوم: Media
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش چهارم: Money
- مدل ۵M در تبلیغات – بخش پنجم: Measurement
منبع: Modir.tv
